Virales Marketing: Kommunizieren im Social Media Zeitalter

Viralmarketing nimmt immer wieder neue Formen und Dimensionen an. Social Media Plattformen werden überschwemmt von Influencern, Guerilla Kampagnen und allerhand Botschaften, von denen so manche am Ende auch schon mal rein gar keinen Sinn ergeben. Wie soll man da noch die Spreu vom Weizen trennen?

Flüchtlinge der Reizüberflutung

Cross Mediale Werbung erreicht den Konsumenten nahezu überall auf seinem Weg der Customer Journey – ob er nun will oder nicht. Meistens geschieht dies sogar sehr direkt, zum Beispiel durch Produktvorschläge im Sinne von andere-Kunden-kauften-auch oder durch unterbrechende Popup Werbungen und Videosequenzen, die vom eigentlichen Thema komplett ablenken und den Kunden vielmehr aus seiner Reise raus reißen statt ihn abzuholen. Ja manchmal grenzt das schon an Kidnapping. Hauptsache auffallen, egal um welchen Preis – diese Devise mag früher einmal Früchte getragen haben, als nicht jede Werbung gleich marktschreierische Tendenzen hatte. Kein Wunder, dass sich immer mehr Nutzer dem Direct Marketing durch Fernsehen und Radio entziehen wollten und sich Sozialen Medien angeschlossen haben. Nicht um dorthin zu flüchten, sondern um eine neue Form der Kommunikation zu erfahren.

Bei der Kommunikation über Plattformen (CpaaS), Netzwerke oder mobile Tools geht es hauptsächlich darum, Authentizität zu vermitteln. Ziel ist es, das sensible Vertrauen der Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Einerseits sollen Unternehmen möglichst individuell werben, andererseits stehen sie eben nicht im Einzelverkaufsgespräch, sondern einer ganzen Bandbreite an unterschiedlichen Vorlieben, Lifestyles, Motivationen und Alltagsproblemen gegenüber.

Zwischen den Zeilen lesen

Die Customer Journey als fließende Bewegung zu sehen, mit der Kunden das Web durchstöbern: Das ist ein erster Ansatzpunkt, den Unternehmen mehr und mehr in Betracht ziehen. Sie wollen das ohnehin überreizte Gemüt nicht aufschrecken, sondern an einem Punkt abfangen, an dem das Interesse bereits geweckt und der nächste Schritt (zum Beispiel die Kaufentscheidung) nur noch einen simplen Klick entfernt ist. Das Knifflige daran ist jedoch, eben dieses Interesse möglichst authentisch, emotional oder auch ganz unauffällig zu wecken.

Dazu kennt Virales Marketing einige Tricks. Ein bisschen erinnern sie immer an Stephen King’s ES. Einen Clown mit bunten Luftballons, der das Kind in uns anspricht. Obwohl der Instinkt sich dagegen wehrt, entfacht die Neugier. Und schon sitzt man in der (Marketing)Falle. Im Angesicht eines vermeintlichen Freundes, der dank Internetdistanz größtenteils anonym bleibt, entdeckt man dann hinter all der Maskerade, schön geschminkter Fassade und pompöser Verkleidung… den guten alten Marktschreier.

Und so haben auch die Kunden gelernt, nicht jedes von Fremden angebotene Spielzeug gleich anzunehmen, sondern die Werbebotschaften zu hinterfragen.

Kommunikation auf einer Ebene

Für Marketingabteilungen ist es daher eine immense Herausforderung mit genügend Feingefühl aber wenigstens ebenso viel Erfolg an die Sozialen Medien heranzutreten.

Statt Newsletter zu mailen wird getwittert, statt Keywords werden Hashtags gesetzt und wirklich immer muss ein Thema her, das aktuell und andersartig ist. Keine leichte Aufgabe. Das Produkt oder die Marke muss auf eine Kommunikationsebene mit den Kunden gebracht werden. Innerhalb von Facebook, Youtube, Instagram, Twitter und Co. scheint dies relativ simpel. Ein direkter Kanal zwischen Beiträgen posten und diese kommentieren ist immer integriert. Doch das allein reicht leider nicht. Die Community macht es Unternehmen bewusst schwer, Werbung in sozialen Netzwerken erfolgreich zu platzieren. Wer gerade bei Youtube eine Playlist abspielt, fühlt sich von den ständigen Werbeunterbrechungen eher gestört als angetan. Dann heißt es so schnell wie möglich wegklicken und am liebsten nie wieder sehen müssen.

Damit die Marketing Kommunikation nicht am völlig genervten Kunden abprallt, ist es durchaus sinnvoll mehrerer Kommunikationstools zu kombinieren und diese etwas subtiler einzusetzen. Der Schwerpunkt liegt natürlich nach wie vor bei den Instant Messaging Optionen der Plattformen selbst (Kommentare, Likes, Teilen, etc.).

Auf gleicher Ebene lassen sich jedoch auch externe Messaging Services wie Whatsapp und Skype verknüpfen. Dadurch können beispielsweise Gruppen initiieren werden, in denen Influencer sich mit Vertretern der Unternehmen agil und mobil austauschen. Abseits der sozialen Medien können somit übergreifend Projekte organisiert werden, ohne das Kommunikationslevel der gelebten Du-Kultur zu verlassen.

Welche Bedeutung haben SMS und Email noch für Social Media Kampagnen?

Die Rolle der SMS und Email Kommunikation im diesem Bereich wird leider stark unterschätzt, jedoch hier und da bereits wieder neu entdeckt. So richtig stehen sie eben nicht auf einer Ebene mit den anderen Kanälen und doch bieten sie vielversprechende Vorteile, wenn man sie geschickt in die Marketing Kampagne einbindet.

Mal abgesehen von den Datenschutz-Richtlinien, der zuverlässigen Erreichbarkeit, einfachen Integration in Softwarelösungen und vielen anderen Vorteilen, punkten SMS und Email vor allem mit einem wichtigen – und sehr sozialem – Aspekt: Sie schaffen eine Vertrauensbasis, wo andere Nachrichtenformen womöglich nicht effektiv genug sind.

Public WiFi Codes

Ein Beispiel: Für Ihr Geschäft schalten Sie auf Facebook eine VIP-Kampagne. Bestimmte Produkte werden reduziert an diesem Tag, Getränke stehen bereit, die Community ist eingeladen und vor Ort. Alle haben ihr Smartphone gezückt. Was fehlt? Ganz klar: Ein WiFi-Hotspot, der die Kundenbindung stärkt. Über Soziale Medien verbreiten Sie das Event, aber einen Public WiFi Code würden Sie dort wahrscheinlich nicht veröffentlichen wollen. Diesen können Ihre Kunden dafür direkt im Geschäft ganz leicht abfragen und sich per SMS automatisch zusenden lassen. Ihnen entsteht dadurch kein wesentlicher Mehraufwand, aber ein entscheidender Mehrwert. Sobald sich die Mobilfunknummern mit Ihrem WLAN verknüpft haben, werden sie sich beim nächsten Kontakt (also wenn der Kunde wieder kommt), erneut verbinden können. Ein Grund mehr für die geladenen Gäste, Ihr Geschäft öfter zu besuchen. Zurück in den Sozialen Medien können sie über die positive Erfahrung berichten und andere Teilnehmer auf Ihre Gastfreundschaft aufmerksam machen.

Auf ähnliche Weise können Sie SMS und Emails für viele anderen Authentifizierung Szenarien einsetzen. Selbst die Instant Messanger Whatsapp, Beetalk und Viber nutzen SMS Benachrichtungen um Kontaktdaten zu verifizieren.

Up to date

SMS Dienste ermöglichen es zudem Nutzern, Updates auch dann zu erstellen, wenn sie mal keine Internetverbindung haben. Sei es ein Status-Update, Profilwechsel, Fotos posten usw. Sowohl Facebook als auch Twitter haben derartige SMS Leistungen im Angebot.

Parallel können Ihre Mitarbeiter per SMS von unterwegs aus Daten in die Sozialen Medien hochladen, beispielsweise Fotos von Lieferanten, wo Ihre Produkte hergestellt werden oder zum Einsatz kommen etc. So schlagen Sie Aktualität, Authentizität und Konnektivität mit einer Klappe.

Gleichzeitig beinhalten einige der SMS Dienste sozialer Medien ein Alert Feature. Darüber werden automatisch SMS an den Nutzer gesendet, sobald auffällige Kontoaktivitäten verzeichnet werden. Dies kann ein unautorisierter Zugriff sein, Benachrichtigungen ausgewählter Kontakte, wichtige Änderungen am Profil eines Freundes, Einladungen zu Veranstaltungen und und und.

Dadurch sind sowohl Sie als Unternehmen als auch Ihre Kunden immer auf dem Laufenden, auch ohne Mobile Daten Empfang, ganz schlicht und bewährt per Funk.

Meinung gefragt

Umfragen, Abstimmungen und Ähnliches lassen sich problemlos bei Faceboook implementieren. Andere Soziale Netzwerke tun sich da etwas schwerer, aber die Nutzer finden in der Regel immer eine Möglichkeit. Per SMS lassen sich aus Unternehmersicht solche Votings ebenfalls gut lösen, besser noch als per Email. Dabei muss der eine Kommunikationsweg den anderen nicht zwangsläufig ersetzen, man kann beides auch gut miteinander kombinieren.

Hier müsste die optimale Lösungen gegebenenfalls der Kampagne bzw. dem Produkt angepasst werden. Via Short Codes lassen sich Meinungsumfragen und auch Gewinnspiele ebenso gekonnt umsetzen. Ein einfaches „Sende A oder B an Nummer 123“ aktiviert mitunter schon die Nutzer zur Teilnahme, vorausgesetzt der persönliche Anreiz ist groß genug.

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Sponsoring Aktionen lassen sich ebenso gezielt per SMS aufbauen. Hier sprechen wiederum die Kriterien Datenschutz und Vertrauen für eine klassische Benachrichtigungsform. Wer über Social Media Sponsoren wirbt bzw. als einer auftritt, kann mittels Two Way Messaging via SMS einen parallelen Kommunikationspfad anlegen, über den Sponsor und Gesponserte sicherheitskritische Informationen austauschen können.

Die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren, hat sich durch die Sozialen Netzwerke deutlich verändert. Eine Veränderung, die viele Unbekannte birgt, aber auch mindestens ebenso viele Chancen. Auf keinen Fall sollten alle Beteiligten das Stichwort „Sozial“ aus den Augen verlieren. Vorrangig wollen die Nutzer solcher Plattformen informiert werden, begeistert, bewegt, angeregt – wenn sie sich dann für einen Kauf der Produkte entscheiden umso besser. In erster Linie zählt hier jedoch die Vermarktung des Unternehmensimage. Nur wer sich glaubhaft darstellt, kann davon profitieren.

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